新華社杭州5月27日電　5月19日是第14個中國旅游日。近來，旅游業(yè)最火熱、出圈的話題就是縣城旅游。越來越多陌生小城紛紛登上熱搜。

我國有2800多個縣級行政區(qū)，市場規(guī)模與空間不容小覷。當下火爆的縣域旅游，是一種暫時、偶然的網紅現(xiàn)象，還是預示著一場新的變革與發(fā)展大幕正在拉開？

小地方站上“C位”

今年“五一”假期，人們不約而同傾向“逃離”人潮涌動的大城市、著名景區(qū)，深入中國地理版圖上的“毛細血管”。

到縣里去，那里具備了度假的天然條件：在一個可以“放輕松”的地方，既能體會現(xiàn)代生活方式的便利，又能享受得天獨厚的自然環(huán)境。

攜程發(fā)布的數據顯示，安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是“五一”假期十大熱門縣域旅游目的地，旅游訂單同比平均增長36%。

借助差異化的資源稟賦和區(qū)域特色，一座座小城激發(fā)出遠超本地輻射范圍的消費動能。

浙江省安吉縣橫山村，一處廢棄的竹木加工廠被改造成“數字游民公社”，年輕人喜歡圍坐在公共區(qū)域一邊喝咖啡一邊進行“頭腦風暴”。

8000多平方米的空間設置了共享辦公區(qū)和宿舍區(qū)，截至目前，已吸納1800位“數字游民”入住，有自媒體創(chuàng)作者、短視頻博主、網絡營銷專家等。

他們平均年齡30歲，平均入住時間20天。一位“數字游民”說，邊工作、邊旅居，他們找到了向往的生活。

安吉是山區(qū)小縣，常住人口不到60萬，卻擁有300多家咖啡館。

“城里的咖啡館營造情調，我們重點展現(xiàn)鄉(xiāng)村本色。”安吉縣紅廟村的一家咖啡店坐落在湛藍湖水和冷冽巖石之間。一年多來，這里的單日單店出杯量屢屢創(chuàng)出新高，今年，單日單店出杯量已突破8000杯。

“流量密碼”的背后

毫無疑問，冷門縣域的相繼出圈，互聯(lián)網是關鍵催化劑。當地方風物“穿透”時空限制，美食、美景、趣事等都可以通過鏡頭在指尖傳播，觸達每一個角落。

值得關注的是，各地文旅部門對于互聯(lián)網流量和熱度的認知也越發(fā)理性、務實，通過日趨熟練、專業(yè)化的“網感”，借力平臺持續(xù)引流。

2023年，電視劇《去有風的地方》熱播后，云南大理乘勢而上，提前研判市場趨勢和游客需求，開展系列主題宣傳引流活動。

流量背后，驅動市場崛起的真正底層邏輯還是需求。

城市化進程中，消費市場對歸屬感和稀缺性的空前需求，被投射在文旅市場。一頭連著大中城市、一頭連著廣闊鄉(xiāng)村的縣城成為“最佳選擇”。

那里，有更小眾的旅行目的地。

“富春江畔的詩鄉(xiāng)畫城”浙江桐廬縣，綠色綿延千里。周末，上?！?0后”上班族宋誠驅車而至，只為暫別城市喧囂。

那里，有更獨特的旅游產品。

“五一”假期，恰逢中國文昌航天發(fā)射場有火箭發(fā)射。為了追隨“宇宙級的浪漫”，廣東游客唐雨一身玉兔裝扮在發(fā)射現(xiàn)場開啟一場穿越古今的對話。

那里，有更有趣的旅行方式。

“五一”假期，超過90萬人次涌入義烏國際商貿城。游客張強說，“世界超市”的驚喜不僅在于“進貨式旅游”的體驗，還有風味各異的萬國美食。

縣域旅游火爆背后，還有交通通達性的大幅提高和基礎設施的提質升級。

縣域“流量密碼”的背后，是一個市場下沉、需求升級的大眾旅游新發(fā)展階段的到來。

“接住潑天富貴”談何容易

當“潑天富貴”降臨小城，考驗也隨之而來。

縣域里的一些風景之所以小眾，常常是因為地處偏僻。面對激增的人流，接待能力不足、市場環(huán)境不佳等問題就會浮出水面。攜程研究院相關報告說，今年“五一”假期，一些縣域人氣爆棚的同時，游客負面反映也比較集中。

“我逛遍整個古鎮(zhèn)，賣啥的都有，就是沒有當地特色?！?8歲的張自豪“五一”時打卡一座古鎮(zhèn)，他看到三步一紅裝、五步一簪花，賣絲綢的、賣鑰匙扣的、賣手工首飾的，臭豆腐、烤腸、大魷魚……一切都那么似曾相識。

近年，有些地方熱衷建古城小鎮(zhèn)、主題樂園，但因資金鏈斷裂等原因停擺閑置多年；某中部省份的一個古城項目，曾被列為當地重點建設項目，因后期投入和運營能力跟不上，如今一片荒蕪，淪為空城……

業(yè)內人士表示，當前文旅市場發(fā)展預期強勁，文旅投資明顯升溫，“文旅下沉”熱度高漲，但要防止不顧實際的大干快上。而且，流量之外，還有更多的小地方需要被“看見”。

相關機構發(fā)布的《全國縣域旅游高質量發(fā)展研究報告2023》顯示，2022年，旅游總收入超百億元且接待游客總人數超千萬的旅游大縣為79個，旅游收入低于30億元的縣域占納入統(tǒng)計縣域總數的65.86%。

賽迪顧問分析師楊文學說，縣域定位、發(fā)展模式、發(fā)展路徑已進入到全面重構階段。

實現(xiàn)“長紅”的未來路徑

以更長的視線觀察，縣域旅游火爆看似偶然，實則是厚積薄發(fā)。

2006年，全國旅游工作會議提出，推動縣域旅游和旅游小城鎮(zhèn)建設。

2007年，國家旅游主管部門發(fā)布進一步促進旅游業(yè)發(fā)展的意見，提出積極探索縣域旅游經濟發(fā)展模式和富有特色的小城鎮(zhèn)旅游目的地發(fā)展模式。同年，我國命名首批17個“中國旅游強縣”。

進入新時代，我國旅游業(yè)全面融入生態(tài)文明建設、精準扶貧、鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略，與經濟發(fā)展和大眾需求同頻共振。

全國A級旅游景區(qū)的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景區(qū)有力支撐旅游發(fā)展和縣域經濟發(fā)展。

縣域旅游振興，發(fā)展全域旅游是重要發(fā)力點。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、西塘漢服文化周、濮院時裝周等活動則聚焦新業(yè)態(tài)、新場景、新產品，吸引了無數年輕人爭相“赴會”。

網絡世界，紅極一時者眾，長紅常新者少。保持縣域旅游可持續(xù)發(fā)展，對決策者和經營主體意味著挑戰(zhàn)。

工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林認為，流量帶來的“一夜爆紅”是短期效應，縣域要將優(yōu)化營商環(huán)境、完善基礎設施、加強文化獨特性等作為磁石長期“吸附”游客，而不是竭澤而漁搞“一錘子買賣”。

2014年，德清縣制定了全國首個民宿地方標準管理辦法，及時解決了民宿行業(yè)前期發(fā)展遇到的難題；2017年，德清縣提出莫干山民宿床位一萬張封頂的生態(tài)管控紅線。

業(yè)內人士表示，發(fā)展縣域旅游要深化“景城共建、主客共享”理念，圍繞景區(qū)景點外在環(huán)境、公共服務、綜合管理等全方位自我完善和自我革新，打造“四季有景、全民皆景”的全領域全周期旅游發(fā)展模式。縣域旅游升級將為縣域全面發(fā)展提供契機。

當今，隨著大眾旅游時代到來，“小而美”的縣域旅游如何實現(xiàn)高質量、可持續(xù)發(fā)展，需要決策者、從業(yè)者乃至游客共同的深思和努力。

記者 袁震宇 朱涵 段菁菁 唐弢 鄭夢雨 顧小立

責任編輯：王旭偉