蘇寧易購的“嘴替文學(xué)”

“懷舊風(fēng)”、“嘴替文學(xué)”、“沉浸式展示”……不知不覺在蘭州的商貿(mào)行業(yè)中，出現(xiàn)了不少能引起消費(fèi)者情緒共鳴的消費(fèi)形式。這種情緒上的共鳴讓消費(fèi)者愿意通過購買和使用產(chǎn)品來表達(dá)自己的情感、審美和價(jià)值觀。這也是一種新興的商業(yè)促銷理念——“共情消費(fèi)”。在現(xiàn)代消費(fèi)中，“共情消費(fèi)”越來越受到消費(fèi)者的青睞，“共情消費(fèi)”的情緒共鳴通常是由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵等方面的認(rèn)可和欣賞而產(chǎn)生，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能和價(jià)格，同時(shí)也更加注重產(chǎn)品的情感價(jià)值和文化內(nèi)涵。

走訪市場(chǎng)，記者看到“共情消費(fèi)”已逐步根植于我市零售、餐飲、百貨等商貿(mào)行業(yè)，但同時(shí)，“這是商家發(fā)展的‘良方’還是‘雞肋’？”“情緒共鳴下的消費(fèi)行為會(huì)不會(huì)后悔？”“‘共情消費(fèi)’能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)嗎？”……種種的質(zhì)疑與困惑也出現(xiàn)在商家和消費(fèi)者當(dāng)中。近日，記者走訪我市部分商家、消費(fèi)者和專家學(xué)者，聽到了他們的看法和建議，為“共情消費(fèi)”的良性發(fā)展貢獻(xiàn)了真知灼見。

現(xiàn)狀：

金城商家“共情消費(fèi)”形式多樣叫好又叫座

“一邊玩去，別和我搶飯碗”“不能加倍努力也能隨心所欲”“污漬就像項(xiàng)目，拖一拖就沒了”……日前，在蘇寧易購金運(yùn)店內(nèi)，不管是購物廣場(chǎng)的廣告屏，還是門店內(nèi)很多家電產(chǎn)品旁邊，都配以或“發(fā)瘋吐槽”或“笑中帶淚”的帶梗文案。這些帶有情緒的產(chǎn)品文案，被稱為“嘴替文學(xué)”。新奇的文案吸引了不少消費(fèi)者駐足觀看，尤其以年輕消費(fèi)者居多。在共情營銷鏈路中，蘇寧易購不斷進(jìn)行年輕化嘗試?！叭魏纬晒Φ母淖?，都是迎合市場(chǎng)的雙向奔赴?！备是鄬幪K寧門店運(yùn)營中心總經(jīng)理蘇平生如是說。

采訪中，記者看到，不僅是“嘴替文學(xué)”，“懷舊風(fēng)”也是“共情消費(fèi)”的表現(xiàn)形式之一。走進(jìn)蘭州市部分“懷舊風(fēng)”店鋪，置身其中，店家在保留現(xiàn)代思維的基礎(chǔ)上布置的老物件、老場(chǎng)景，瞬間就把記者拉回了孩提時(shí)代?！皯雅f風(fēng)”利用消費(fèi)者對(duì)過去的懷念和情感聯(lián)系產(chǎn)生情緒共鳴，從而推動(dòng)“懷舊風(fēng)”商品的市場(chǎng)需求。

在城關(guān)萬達(dá)廣場(chǎng)四樓餐飲區(qū)的一家小吃店內(nèi)，羅薇和朋友正在點(diǎn)餐，她告訴記者，剛看了場(chǎng)電影的她們?cè)谶x擇餐飲店時(shí)看到，這里不僅有品種豐富的本地小吃，墻上還張貼了不少俚語詳解的本土文化展示，一下子就吸引了她們進(jìn)店，“品著本地小吃，看著熟悉又內(nèi)容豐富的俚語注釋，既滿足了口腹之欲，又愉悅了心情，何樂而不為？”她笑著告訴記者。走訪中，記者發(fā)現(xiàn)，這種基于文化展示的餐飲店不少，在位于南山路的金味德牛肉面館內(nèi)，記者看到，關(guān)于牛肉面的原料、故事等相關(guān)題材的展示也在店內(nèi)顯眼處陳列，用牛肉面之于蘭州人獨(dú)有的情懷引起了食客的關(guān)注。

采訪中，記者看到，以“嘴替文學(xué)”“懷舊風(fēng)”和產(chǎn)品文化展示為主要表現(xiàn)形式的“共情消費(fèi)”在蘭州商貿(mào)行業(yè)出現(xiàn)，商家或是用展覽展示將消費(fèi)者帶入消費(fèi)場(chǎng)景，或是以特定消費(fèi)群體為目標(biāo)的情緒帶入方式引起彼此的共鳴，這些新穎的營銷方式也有效地引起了消費(fèi)者的關(guān)注。

觀點(diǎn)：

“良方”還是“雞肋”？發(fā)展迅速與質(zhì)疑并存

“通過商家的或帶入式或展示式的營銷手段，我可以對(duì)他們產(chǎn)品或品牌的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵等方面的內(nèi)容有更多的了解。在購買和使用中，也是我們借產(chǎn)品來表達(dá)自己的情感、審美和價(jià)值觀的一個(gè)過程。”在蘇寧易購金運(yùn)店內(nèi)，一位消費(fèi)者對(duì)這里的“嘴替文學(xué)”表示認(rèn)可?！啊睬橄M(fèi)’的產(chǎn)生是消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變、消費(fèi)升級(jí)、情感營銷興起和社交媒體普及等多方面因素共同作用的結(jié)果。”蘇平生告訴記者，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者個(gè)人財(cái)富的增加，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)從簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向了更多的情感需求。他們更注重產(chǎn)品帶來的情感體驗(yàn)和價(jià)值觀的共鳴，而不僅僅是產(chǎn)品的功能和價(jià)格。

有認(rèn)可和欣賞，同樣有質(zhì)疑，才能督促事物朝著健康的方向發(fā)展。走訪中，記者了解到，對(duì)“共情消費(fèi)”理念的出現(xiàn)，質(zhì)疑和擔(dān)心的聲音也不少。

“我在網(wǎng)上看到過一些可以歸納為‘共情消費(fèi)’的視頻，一般是以通過種種手段引起消費(fèi)者同情心的方式來達(dá)到售賣商品的目的。說實(shí)話，我覺得這多少讓人有點(diǎn)顧慮?！奔易≡谥行纳虡I(yè)區(qū)的李先生告訴記者，家附近的商場(chǎng)里有很多基于“共情消費(fèi)”的帶入式展示展銷，挺吸引人的，但他也很擔(dān)心這種營銷方式在實(shí)體店中會(huì)逐步變味?！拔矣X得我就不太會(huì)被這種所謂的共情而打動(dòng)從而進(jìn)行消費(fèi)，這種商家的‘共情消費(fèi)’會(huì)不會(huì)有點(diǎn)雞肋了？”對(duì)于“共情消費(fèi)”，在西站的一個(gè)大型商場(chǎng)內(nèi)，一位正在購物的女士這樣告訴記者。

出路：

打造成功品牌 企業(yè)與消費(fèi)者之間共情尤為重要

“‘共情消費(fèi)’旨在消費(fèi)者在逛街購物中融入情緒表達(dá)和價(jià)值共情?！睬椤钤绯霈F(xiàn)在哲學(xué)和美學(xué)領(lǐng)域，之后受到了心理學(xué)學(xué)科的廣泛關(guān)注，簡(jiǎn)單來說，共情就是感知力。”蘭州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授王星在談及“共情消費(fèi)”時(shí)表示，在營銷領(lǐng)域，共情其實(shí)就是感受消費(fèi)者的感受。如何才能讓“共情消費(fèi)”這種促銷手段保持良性發(fā)展？記者走訪了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專家學(xué)者。

“要打造成功的品牌，企業(yè)與消費(fèi)者之間的共情就顯得尤為重要?！蓖跣钦J(rèn)為，傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)更傾向于了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或是服務(wù)本身的需求和感受，而忽略了消費(fèi)者自身情感的訴求，事實(shí)上消費(fèi)升級(jí)中消費(fèi)者的精神需求已經(jīng)超越對(duì)產(chǎn)品本身的需求。 “對(duì)于蘭州而言，比如今年暑期蘭州旅游人數(shù)的劇增，應(yīng)該就是游客對(duì)“黃河之濱也很美”的品牌認(rèn)可，對(duì)絲路文化的一種共鳴。”王星表示，但是目前蘭州還沒有出現(xiàn)基于消費(fèi)者對(duì)品牌情感因素而導(dǎo)致的“野蠻消費(fèi)”，這也是蘭州本土品牌和商業(yè)營銷中下一步需要關(guān)注的方面。

“企業(yè)與消費(fèi)者之間的共情能力可能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴、信任度及忠誠度等。”王星表示，作為消費(fèi)市場(chǎng)或是商家，需要注意的是，觸發(fā)消費(fèi)共情可能只是滿足消費(fèi)者短時(shí)的心理需求，想要被消費(fèi)者長(zhǎng)期選擇，還需要生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)能力等全方面綜合實(shí)力的提升。

記者手記：

“共情消費(fèi)”是一種新型的促進(jìn)消費(fèi)的營銷方式，可以讓消費(fèi)者在購物的過程中感受到品牌的情感和溫度，從而提高消費(fèi)者的購買決策和滿意度。在蘭州，也有一些品牌和商家在嘗試“共情消費(fèi)”，這種新型的消費(fèi)方式也有望成為未來消費(fèi)市場(chǎng)的重要趨勢(shì)之一。

記者認(rèn)為，無論“共情消費(fèi)”未來發(fā)展趨勢(shì)幾何，其出現(xiàn)是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，是各界共促消費(fèi)的成果。

采訪中，記者深感，“共情消費(fèi)”是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，隨著消費(fèi)者購買力的提高，他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)和個(gè)性化需求也在增加。傳統(tǒng)的規(guī)?；a(chǎn)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，因此“共情消費(fèi)”應(yīng)運(yùn)而生，通過深入了解消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

“共情消費(fèi)”只是我市消費(fèi)領(lǐng)域中的一支半節(jié)。近日，我省出臺(tái)20條鼓勵(lì)優(yōu)化措施，旨在恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)。優(yōu)化措施涉及汽車、住房、餐飲等行業(yè)，政策方面涵蓋金融、稅費(fèi)等內(nèi)容，倡導(dǎo)提升健康消費(fèi)，推進(jìn)新型消費(fèi)線上線下融合……在蘭州市商務(wù)局的工作計(jì)劃中，也提出要堅(jiān)持挖潛力、添活力，全面促進(jìn)消費(fèi)回升增長(zhǎng)。記者以為，一系列促消費(fèi)措施的施行，體現(xiàn)了政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的積極推動(dòng)作用，鼓勵(lì)新型消費(fèi)的健康發(fā)展在很大程度上起到了促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的作用，成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能，助力蘭州經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。

蘭州日?qǐng)?bào)社全媒體記者 蔣凌 何怡璇 李廷琳 文/圖

責(zé)任編輯：王旭偉