春節(jié)將至，辭舊迎新。線下，春聯(lián)與福字傳遞著美好的寓意，廟會和社火承載了人們對美好生活的向往；線上，搶紅包、集福卡等成了數(shù)字年俗，也使得春節(jié)期間的社交活動在走親訪友、聚會聚餐之外又增添了新的形式。盡管年俗的表現(xiàn)方式不斷變化，但其中所承載的情感祝福和特有的儀式深深留在每個人心中。

數(shù)字年俗

線上迎春年味濃 多樣玩法更具游戲感

1月23日，記者注意到，包括支付寶、抖音、百度、微博等平臺紛紛結合春節(jié)推出集福、紅包活動，參與形式包括集五福、集生肖卡、做任務、玩游戲等。和往年相比，今年集福的?？ǚN類更多，顏值更高，玩法更具游戲感，用戶能獲得的權益也更豐富。

新增28套特色主題?？?、開獎機會變5次、集齊1套即可立刻開獎……1月20日，支付寶2025年“集五?！闭絾印＝衲甑募；顒釉诮?jīng)典“五福”?？ɑA上新增《甄嬛傳》、漫威等28套特色主題?？?，涵蓋潮玩游戲、經(jīng)典影劇、體育明星，有中國傳統(tǒng)文化，也有全球知名IP，用戶可任選5套來集，并且開獎機會從1次變5次，每集齊1套福卡即可開獎，并且可以一直集福到大年初五，這也是今年“集五?！弊畲蟮淖兓弧＜ǚ绞揭哺佣鄻?，除了經(jīng)典掃“福”字得卡，還可以掃所選IP主題的相關元素得卡，以“甄嬛傳”福卡為例，點擊“掃一掃”選擇“探五福”，對著甄嬛、皇后等人掃描后，會出現(xiàn)《甄嬛傳》系列里的福卡。此外，看視頻、碰一下支付也可以得卡。

1月15日，抖音宣布與中央廣播電視總臺2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會達成合作，同日上線2025年“歡笑中國年”系列活動，活動期間推出集福氣、集生肖卡、送祝福以及“和好友做年夜飯”等系列互動活動。其中，“集福氣”是“歡笑中國年”的重點活動之一，用戶完成“福氣列車”站點或其他積攢福氣值任務通關后，可以抽取錦鯉紅包；“集生肖卡”則是集齊相應的生肖卡后，可以在除夕當天瓜分獎勵。

1月16日，百度App開啟了“歡樂中國年”相關活動，但活動頁面需要打開百度App，搜索“春節(jié)紅包”，才能進入活動頁面。設有“云游中國”“集卡瓜分紅包”兩種玩法，做任務集卡可獲得相應獎勵的紅包。

1月20日，微博上線主題為“金蛇添福 迎新年”的集卡活動。用戶可在微博客戶端通過完成活動任務，獲得卡片或抽卡機會，集齊添福氣、添財運、添安康、添好運、添喜事、添開心6種卡片且合成后，可獲得除夕開獎瓜分資格。合成的用戶可以在除夕當天20點25分參與紅包開獎，100%得現(xiàn)金紅包。

此外，還有微信、淘寶、京東等平臺相繼升級了“送禮功能”，點擊“禮物”“送禮”按鈕后進入相應送禮物頁面，除實物禮物外，還涵蓋了不少生活場景，主要支持送火鍋、電影、家居清潔等服務日常生活的百余品類。

市民體驗

不在意分得多少獎金 闔家感受年味最重要

春節(jié)紅包大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)多年，為了吸引消費者參與，各路互聯(lián)網(wǎng)巨頭也是想盡辦法，只為讓集?；顒幼兊酶佑腥?，讓用戶的體驗感更好。

“雖然說一頓操作猛如虎，一看入兜兩塊五，但還是愿意參與，算是每年的一個小儀式?！奔易∥鞴痰氖忻窭钆繉Τσ?jié)M懷期待，期待的內容不只是因為晚上要和家人團聚，一起吃頓年夜飯；也不只是能和家人一起觀看一年一度的春晚；同樣期待的還有各種各樣的紅包開獎活動。李女士說，以前每年和家人一起集五福，小輩手把手教著老人如何分享卡片，和家人一起點開紅包比比誰的金額更高；今年是兒子第一年去外地上班，自己從集?；顒娱_始第一天就參與了，大約掃了六七次就輕松集齊4張卡，也是為了可以有個契機，找到兒子感興趣的共同話題，有更多除生活之外的情緒價值方面的交流。

和李女士一樣，上班族木木在手機備忘錄里提前做好了各平臺集福玩法攻略，不過這份攻略不是為自己做的，而是準備周末回家打印出來給奶奶看的?！氨M管各平臺紅包金額總計不過十幾塊，但奶奶依舊感到開心?！蹦灸拘χf，去年過春節(jié)時，奶奶在孫輩的“指導”下，先后在快手、支付寶、抖音等平臺開了紅包，一是有新鮮感，二來也是喜歡孩子們圍在身邊熱熱鬧鬧的感覺。雖然奶奶樂在其中，木木也直言，集?？ā尲t包是群體效應，以前回家大家都玩，圖個樂呵，但有的規(guī)則太復雜就影響了參與度，“希望能回歸簡單粗暴的玩法，闔家團圓都能搶個好彩頭?！?/p>

評價建議

數(shù)字年俗豐富節(jié)慶方式 促進文化傳承與創(chuàng)新

在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，春節(jié)相關的數(shù)字社交角逐都圍繞著增強用戶黏性、促進社交互動、刺激消費增長的核心目標展開。而在這場激烈的競爭中，各平臺也面臨著用戶疲勞、創(chuàng)新困境以及社交與商業(yè)平衡等挑戰(zhàn)。

業(yè)內人士評價，圍繞春節(jié)的各類新玩法，借助特殊節(jié)點放大了傳播效應，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺及相關品牌觸達到了更多的年輕用戶，吸引了更多年輕人參與到“數(shù)字新年俗”的玩法中，其實這也是對傳統(tǒng)節(jié)日的一種傳承，用年輕人的方式讓年輕人更關注春節(jié)，讓傳統(tǒng)文化在年輕人心中變得更加立體與生動。同時，相關平臺應避免同質化，用創(chuàng)新應對挑戰(zhàn)。

一方面，要在保證活動趣味性和吸引力的同時，兼顧用戶的操作便捷性和參與門檻，避免因玩法過于復雜而讓用戶望而卻步；另一方面，隨著技術的快速發(fā)展和用戶需求的不斷變化，平臺需要不斷挖掘新的創(chuàng)意和技術應用，以滿足用戶日益多樣化的需求。

蘭州日報社全媒體記者 張丹 文/圖

責任編輯：王旭偉