12月27日，由中國旅游研究院學術(shù)指導，上海市文化和旅游局、上海市嘉定區(qū)人民政府支持，景域驢媽媽集團主辦的“2020第五屆中國文旅IP大會”隆重舉行。

中國旅游研究院戴斌院長、資深大咖魏小安老師、11省市文旅廳局主要領(lǐng)導、13家中國旅游集團20強企業(yè)負責人、鄉(xiāng)創(chuàng)振興典范村領(lǐng)頭羊、網(wǎng)紅目的地與夜游項目操盤者等70位嘉賓，共商、共建，共同助推以文旅IP驅(qū)動中國文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。大會通過驢媽媽旅游小程序、中國聯(lián)通·沃視頻、上海嘉定APP等多平臺直播，僅驢媽媽旅游單平臺在線觀看人次就超過120多萬，超過20家單位/企業(yè)組織集體在線觀看，是史上最大文旅IP盛會，被觀眾譽為“文旅春晚”。

上海市嘉定區(qū)人民政府副區(qū)長王浩在開場致辭中表示，“十三五”以來，嘉定持續(xù)打響汽車文化、歷史人文、鄉(xiāng)村休閑三大旅游品牌，引進景域驢媽媽、華住等一批文旅行業(yè)龍頭企業(yè)，推動文旅事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。面向未來，嘉定正加快打造創(chuàng)新活力充沛、融合發(fā)展充分、人文魅力充足的現(xiàn)代化新型城市。

上海市文化和旅游局局長于秀芬表示，2020年是“十四五”開局之年，高質(zhì)量發(fā)展是中國發(fā)展的主題。文旅高質(zhì)量發(fā)展離不開超級IP的培育和支撐。中國文旅IP大會已經(jīng)連續(xù)舉辦五屆，持續(xù)對這一個重大問題進行探討，相信本屆大會一定會取得新成果，助力中國文旅業(yè)把握先機、贏得未來?！笆奈濉逼陂g，上海將啟動高峰工程，推動文旅業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升智慧化、人性化、國際化服務(wù)水平，加快建設(shè)國際文化大都市和世界著名旅游城市。

中國旅游研究院院長戴斌表示，2020年所有旅游人一起在不斷開拓創(chuàng)新，把握市場機遇，化危機為機遇，在變局中開新局。旅游需求沒有消失，對安全品質(zhì)的訴求達到前所未有高度。2021年我國將全面建成小康社會，實施第14個五年計劃，文化引領(lǐng)、科技創(chuàng)新將成為旅游業(yè)發(fā)展主旋律。旅游業(yè)將從全面復工復產(chǎn)走向消費和投資的全面復蘇。

會上，安徽文旅廳、福建文旅廳、黑龍江文旅廳、湖南文旅廳、江西文旅廳、寧夏文旅廳、天津文旅局、內(nèi)蒙古文旅廳、山東文旅廳、西藏旅發(fā)廳、黑龍江牡丹江宣傳部等11省市相關(guān)部門主要領(lǐng)導，長隆集團、麗江玉龍股份、三星堆博物館、上海迪士尼、四川航空、香港迪士尼、甘肅文旅產(chǎn)業(yè)集團、黑龍江旅投、山西文旅集團、新疆旅投、新疆文旅、威高文旅集團、渤?？傂?、中旅銀行、景德鎮(zhèn)黑貓集團等企業(yè)負責人，韓國旅游發(fā)展局上海辦事處、歌詩達郵輪、馬來西亞駐滬總領(lǐng)事館，MSC地中海郵輪，泰國國家旅游局上海辦事處、新加坡旅游局中國華東區(qū)、云頂郵輪等代表，中國書法家協(xié)會、北京第二外國語學院、華為等相關(guān)負責人、知名主播李佳琦、薇婭，也分享了他們對IP的理解，對文旅高質(zhì)量發(fā)展的看法。（同類按出場順序）

（11省市文旅廳、宣傳部主要領(lǐng)導分享IP觀點及高質(zhì)量發(fā)展）

IP新起點，文化引領(lǐng)新趨勢

世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安老師，從紅、網(wǎng)紅、常紅、長紅四個維度剖析產(chǎn)品優(yōu)勢和問題。他認為，IP最根本的就是長紅品質(zhì)、長紅營造、打造一個長紅的生命力。需要注意培育真正的IP，謀求真正的發(fā)展。

揚州市副市長余珽分享了當?shù)卮蛟烀朗场ⅠR拉松賽事、大運河等IP的成功經(jīng)驗。他認為，揚州馬拉松成功在于其始終堅持精神引領(lǐng)文化業(yè)態(tài)，凸顯歷史融入城市的辦賽宗旨，首創(chuàng)了名城名人名賽的辦賽策略。而在運河保護中，揚州開展申遺保護、講好運河/揚州故事，構(gòu)筑起運河加古城的全域全景旅游資源新格局。

凱撒旅業(yè)CEO、凱撒旅游CEO金鷹認為，新時期新需求，本質(zhì)是要市場豐富優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給，而文旅IP扮演優(yōu)質(zhì)供給的重要角色。IP打造依賴于時間沉淀、提升，方能成為經(jīng)久不衰的IP。凱撒旅游專注IP建設(shè)，將文化發(fā)掘放在第一位，這是IP最重要的靈魂。

IP內(nèi)容破圈，網(wǎng)紅目的地方法論

中國旅游研究院融合創(chuàng)新研究基地首席專家周玲強認為，IP對目的地而言，具有一種非常重要的形象的再造和光鮮的光環(huán)。打造中，要用自己的特色、自己的文化，引起人們的一種美好向往?！笆奈濉毙抡鞒搪飞?，旅游現(xiàn)代化需要通過文化IP的打造，把目的地金字招牌擦得更亮。

陜西旅游集團黨委書記、董事長周冰認為，無論是觀光游，還是休閑度假，體驗的都是旅游文化。因為文化有獨特吸引力，才使旅游生活更有意義。陜西是文化大省，陜旅集團在此方面進行挖掘，打造系列IP項目：絲綢之路風情城、周原項目等。在夜游方面，也用既有手法去挖掘、展現(xiàn)歷史，爭取做到“上半天讓你意猶未盡，下半天讓你酣暢淋漓”。

廣西旅游發(fā)展集團總經(jīng)理、副董事長、黨委副書記潘鳴認為文旅IP要具有內(nèi)容性、獨創(chuàng)性和商業(yè)性三大屬性。其中，能否成為超級IP，就取決于內(nèi)容性強度；獨創(chuàng)性和差異化是IP產(chǎn)生創(chuàng)造能力、傳播能力和影響能力的源泉；好IP應(yīng)具備能夠聚集粉絲和流量不斷拓展、有較強變現(xiàn)能力的商業(yè)價值。由廣西旅發(fā)打造的中國首部侗族風情大型實景演出《坐妹》，已成為三江文化旅游最亮麗的名片。

無錫靈山文化旅游集團董事長吳國平認為，優(yōu)秀的文旅IP具有可識別性、可轉(zhuǎn)換性、正能量、個性化。他以拈花灣為例，強調(diào)了在IP打造中，要對傳統(tǒng)優(yōu)秀文化進行創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化；要發(fā)揚匠人精神進行精致化打造，精致是成就偉大的競技場；要場景化設(shè)計，頂級文旅IP就是一種生活，要轉(zhuǎn)換成一種生活方式。未來，靈山將全國輸出勝境系、拈花系，在IP轉(zhuǎn)換成新產(chǎn)品、新精品、新爆款方面不斷探索。

海昌海洋公園控股執(zhí)行董事、行政總裁王旭光認為，IP對于文旅行業(yè)發(fā)展已不是錦上添花，而是必然戰(zhàn)略引擎、發(fā)展新動能。與迪士尼、環(huán)球等“虛擬照進現(xiàn)實”邏輯不同，海昌海洋公園是先用真實動物生命的展示，再向上提升、提煉科普和IP部署，加強文化影響力。傳統(tǒng)景區(qū)景點打造自有IP方面，缺少對IP產(chǎn)品的深度開發(fā)和產(chǎn)品體系的完整打造。IP發(fā)展不是短期行為，需要時間和情感沉淀。

建業(yè)不動產(chǎn)集團副總裁兼文旅總經(jīng)理閔閔，以建業(yè)電影小鎮(zhèn)為例，解讀了如何挖掘百年鄭州文化、黃河邊上的生活，進而打造頗受年輕人喜歡沉浸式體驗的成功方法。她認為，旅游項目要形魂兼?zhèn)洹?nèi)容為王。本土民俗、非遺文化都是IP內(nèi)容，要緊緊圍繞進行創(chuàng)新。同時，也要通過現(xiàn)代手段把文化“活化”出來，讓建筑、讓商業(yè)、讓民俗、展館來講故事，這些故事非常受到年輕人喜歡。

廣州市正佳企業(yè)副董事長兼執(zhí)行董事謝萌認為，好內(nèi)容不一定代表好IP，還需要和消費者進行真正地、可持續(xù)性連接。故事不一定真實，但一定要真誠、真實表達；角色要有血有肉、有個性和價值觀；要從消費者角度講故事、傳遞內(nèi)容；關(guān)注所創(chuàng)造的角色形成，要讓客戶想要更多、足夠鼓舞人心，IP故事才會永遠展開。

IP投資運營，解碼文旅大消費

復星全球合伙人、復星旅游文化集團董事長兼CEO錢建農(nóng)認為好IP、超級IP對中國文旅產(chǎn)業(yè)在國際市場上的地位，包括中國文旅市場的提升非常重要。深入理解要打造什么樣的IP，才能真得促使中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。當前中國旅游已從觀光旅游向休閑度假轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在正在推動從休閑度假進一步向品質(zhì)生活方式轉(zhuǎn)變。復星旅文一方面收購、兼并全球成熟的IP和品牌資源，成為部分細分領(lǐng)域全球領(lǐng)先者；另一方面自己打造IP。此中，非常重視IP的獨特性、廣泛認知度、強化IP內(nèi)容。

江西省旅游集團股份黨委書記、董事長曾少雄認為，IP變現(xiàn)對于旅游業(yè)的意義體現(xiàn)在一個IP多大程度上決定了旅游業(yè)對地區(qū)經(jīng)濟、社會發(fā)展的貢獻度。IP變現(xiàn)關(guān)鍵是IP亮點轉(zhuǎn)化為旅游賣點；只有價值傳播點、效益實現(xiàn)點、效益溢出點三點重合的IP，才是能變現(xiàn)的IP，需要旅游企業(yè)需要認真研究，并在實踐中把握好；轉(zhuǎn)化為賣點有三種方式：需求引導供給、供給滿足需求、供給創(chuàng)造需求;最后是做好IP產(chǎn)品的整合營銷。文旅融合大背景下，文化IP轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，已經(jīng)成為旅游業(yè)大趨勢。

湖北省文化旅游投資集團黨委副書記、總經(jīng)理吳靜，總結(jié)、回顧了湖北文旅在抗疫、保供給、恢復生產(chǎn)方面的系列工作和經(jīng)驗，極具行業(yè)代表性，引發(fā)直播間文旅同仁廣泛共鳴。接下來，湖北文旅將把握疫后新機遇新消費，加快優(yōu)化供給、科技創(chuàng)新、資本賦能、產(chǎn)業(yè)協(xié)同，力爭在“雙循環(huán)”發(fā)展格局中貢獻更大力量。

IP產(chǎn)品撬動，鄉(xiāng)村振興之匙

袁家村黨支部書記、袁家村品牌策劃操盤手郭占武分享了當?shù)匾脏l(xiāng)村旅游撬動鄉(xiāng)村振興發(fā)展的三個階段。他表示，袁家村IP核心是做平臺，把所有民俗、文化、餐飲等集中這個大平臺上，成為一個袁家村品牌，再向全國拓展。當前大家對袁家村存在誤解，其實當?shù)剡€是想做實實在在的、傳統(tǒng)的、當?shù)氐拿袼茁糜?，用民俗旅游吸引人氣。目前袁家村在做減法，嚴格按照定位、發(fā)展方向，打造袁家村品牌。

浙江省安吉縣魯家村黨委書記朱仁斌分享了“一列小火車拉起鄉(xiāng)村振興大產(chǎn)業(yè)”的故事。在當?shù)貙嵺`“兩山”理論過程中，魯家村非常重視規(guī)劃引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)支撐。他認為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)需要產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)的背后是體系團隊。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要把一個村莊做富，關(guān)鍵是讓村民富起來，村集體壯大。這件事做好后，老百姓的幸福感獲得感和自豪感特別強。

山西省晉城市司徒村黨支部書記周小明認為，IP是每一個文旅項目的生存根基、成長關(guān)鍵，更是成功的重中之重。在打造過程中，司徒小鎮(zhèn)非常重視當?shù)剞r(nóng)民地積極參與，此中重視用情種菜、用心服務(wù)，用真情演出好每一場《千年鐵魂》和《又見老山西》。只要用真心、真情去做文旅項目，一定能打造出IP，換來游客的口碑與自發(fā)傳播、帶來游客。

鄉(xiāng)伴文旅集團創(chuàng)始人、董事長朱勝萱認為，IP不是創(chuàng)造出來的，而是被無數(shù)個普通人認知，最后形成記憶錨點，大家接受了才叫IP。2020年對鄉(xiāng)伴最大的改變，就是跟無數(shù)個有能力和獨特IP的個體或者是行業(yè)的垂直領(lǐng)導者，張開雙臂擁抱他們，然后為鄉(xiāng)村里面創(chuàng)造更多的可能性，再次壘高了自身壁壘和形成了獨特的鄉(xiāng)村IP。

IP智慧創(chuàng)新，夜間旅游高質(zhì)量發(fā)展

南京旅游集團董事長、黨委書記謝國慶重點分享了跨界融合、文化賦能、科技助力等高質(zhì)量發(fā)展夜游的成功經(jīng)驗。其中，水木秦淮項目深度融合“文、旅、商、體、藝”，聚焦藝術(shù)IP時尚業(yè)態(tài)。熙南里項目則在傳統(tǒng)文化街巷里融入更多的創(chuàng)新時尚人文元素，營造“處處非遺”“家家有戲”的文化氛圍；南京喜事項目以“科技+文化+旅游”，全面展現(xiàn)南京本地文化。

觀印象藝術(shù)發(fā)展有限公司董事長、總制作人王威認為，打造好文旅IP要從講好中國故事出發(fā)，從所在地區(qū)、城市出發(fā)，尋找最大的公約數(shù)、共鳴點和其在人們心目中產(chǎn)生觸動的故事。觀印象旗下“印象”“又見”“最憶”“歸來”四大品牌系列，打破了傳統(tǒng)劇場演出常規(guī)表現(xiàn)手法和觀演形式，使實景演出和情境演出成為目的地必備項目和具有鮮明地域特色的文化名片。

上海文廣演藝集團總裁、“不眠之夜”制作人馬晨騁表示，“不眠之夜”風靡上海灘除了IP自身魅力外，還在于引進后在內(nèi)容、營銷、業(yè)態(tài)方面進行了上海本土化創(chuàng)新。這是典型地用IP內(nèi)容來去驅(qū)動整個文旅產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的方式，讓更多觀眾把演出場地作為一個目的地來打卡。著名影視IP如“007”系列，多年來積累了大量粉絲。賦能線下產(chǎn)業(yè)，傳播是非常高效的。

笑果文化聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO賀曉曦認為觀眾會因為優(yōu)秀內(nèi)容而愿意到線下進行喜劇娛樂的消費。笑果文化并不是把線上綜藝節(jié)目當做一個單純節(jié)目產(chǎn)品，而是線下娛樂消費的入口。笑果文化做喜劇空間時嘗試各種可能，如拓展周邊、輸出不同喜劇內(nèi)容產(chǎn)品、與科技融合等。通過把碎片化體驗整合到一起，拓展到娛樂消費甚至是喜劇生活方式整體框架里，未來形成一個以演出內(nèi)容、演出空間為核心的喜劇街區(qū)。

重慶小天鵝集團創(chuàng)始人、洪崖洞洞主何永智以洪崖洞“重逢1980”為例講述了自己打造文旅IP的經(jīng)驗和心得。她認為，巨變中的中國就是巨變中的中國文旅市場，而且是城市文旅市場。IP是文旅項目的靈魂，一定要做獨特的IP，可復制、可圍繞進行系統(tǒng)化開發(fā)。打造IP過程中，將特色與沉浸式、互動性融合，采用更多新科技，是未來城市新文旅的一個風口、走向。

北京悉見董事長兼首席執(zhí)行官劉懷洋表示，當前正在面臨的是物理世界的數(shù)字化，以及數(shù)字世界的物理化。未來二十年，文化精神消費的互聯(lián)網(wǎng)化正在全面發(fā)生，將產(chǎn)生全新的超級物種。無論在城市的任何地方，步行街區(qū)、文旅景區(qū)、購物中心，都有游客所需要的信息。空間互聯(lián)網(wǎng)引擎，能夠讓任何人隨時隨地第一視角、所見即所得獲取自己想要的信息，提供千人千面的場景智能。

IP資源整合，點亮萬億文旅經(jīng)濟

黑龍江省交通投資集團黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理孫雪飛以“醉美龍江331邊防路”IP打造為例，介紹當?shù)貜穆糜瘟刂弧靶小钡慕嵌惹藙?、服?wù)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。未來，將繼續(xù)發(fā)揮交通領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，聚焦原始生態(tài)、智慧交旅和異域人文等核心元素，打造有態(tài)度、有溫度、有深度的交旅融合超級IP，提振區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活力。

濟南文旅發(fā)展集團黨委書記、董事長修春海認為文旅融合的產(chǎn)品，具有更強的體驗性、互動性，以及更長的產(chǎn)業(yè)鏈，而IP則是開啟文旅產(chǎn)業(yè)融合高質(zhì)量發(fā)展的一把金鑰匙。有了IP的加持，可以實現(xiàn)消費的累積增長，大幅提升景區(qū)的創(chuàng)新性體驗并帶動線上及周邊商品的研發(fā)售賣。泉城濟南享有世界級的IP資源，濟南文旅集團也正在積極培育大批高質(zhì)量的全新IP品牌。

青島旅游集團黨委副書記、總經(jīng)理趙鐳重點分享了重大活動助推海洋旅游發(fā)展的經(jīng)驗。近年來，青島讓奧運文化、上合文化、海洋強國文化與海洋旅游深度融合，豐富了海洋旅游文化內(nèi)涵。同時以重大活動為契機，海洋旅游品質(zhì)得到了大幅度提升，使海洋旅游從簡單的休閑觀光向感受海洋文化、學習海洋知識、體驗海洋運動方面轉(zhuǎn)變，讓游客與海洋有了更加密切的接觸，真正的認識海洋。

北京山海文旅集團總裁趙佳認為，旅游是一項綜合性社會文化活動，其本質(zhì)是體驗文化，尋找文化差異，自誕生之日起就與文化、與IP密不可分。推動文化、IP與旅游融合發(fā)展，對于促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品持續(xù)盈利就有著極其重要的意義。2020年疫情影響下，有著獨特IP支撐的企業(yè)和項目會更有能力度過困難時期。文旅項目應(yīng)該經(jīng)營好IP、講好故事，并且讓IP不斷持續(xù)創(chuàng)新。

季高集團創(chuàng)始人/總裁 、季高兔窩窩親子樂園品牌創(chuàng)始人李慧華認為，好IP不僅自帶流量和粉絲，還有很高的傳播價值。好IP 哪怕是IP小的形象，也能夠為整個商業(yè)起到巨大賦能作用。今年疫后城市近郊游和微親子度假產(chǎn)品非?；馃?，可說旅游得親子者得天下。無動力體驗為主的親子樂園在中國目前屬于新興體驗業(yè)態(tài)。季高兔窩窩親子樂園自今年5月開園不到半年，但在多類點評榜上一直位于第一。最夸張是有家長辦了會員卡的，半年去了28次。

科技賦能、文化引領(lǐng)，打造新消費場景和產(chǎn)業(yè)共同體

景域驢媽媽董事長洪清華在總結(jié)中表示，6個多小時、31位主旨演講嘉賓，70位嘉賓從不同角度詮釋文旅融合、IP之道，內(nèi)容很透徹，更能看清文旅融合、鄉(xiāng)村振興、行業(yè)復蘇之路。此次借助在線平臺，有更多重量級嘉賓參與分享，也讓更多行業(yè)同仁受益，僅驢媽媽旅游平臺累計就有120萬人次收看，是史上最大IP文旅盛會。

“十四五”期間，文旅行業(yè)如何在疫情防控常態(tài)化背景下保持高質(zhì)量發(fā)展，加快構(gòu)建現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快融入“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，面臨著新的考驗和機遇。洪清華認為需要從三個方面發(fā)力。

一是要豐富IP供給。中國文旅從來不缺市場，也不缺資源；缺的是優(yōu)質(zhì)供給、缺IP，尤其是缺頭部IP。要用IP人格化魅力重塑現(xiàn)存資源，并滲入到旅游全產(chǎn)業(yè)鏈中，讓旅游成為生活方式的核心組成部分，讓游客愿意“為一間房，赴一座城；為一頓飯，赴一個村”。打造成功的IP ，要有工匠精神、專心做產(chǎn)品。

二是科技賦能IP。特別是今年疫情發(fā)生以來，智慧旅游建設(shè)成為影響文旅未來發(fā)展的重要內(nèi)容。景區(qū)預約、限流、錯峰已經(jīng)常態(tài)化，這也進一步加速了中國智慧景區(qū)建設(shè)的進程。推進智慧旅游，加強關(guān)鍵技術(shù)應(yīng)用，推動5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，就是文旅行業(yè)的未來?！笆奈濉逼陂g，智慧旅游助推文旅高質(zhì)量發(fā)展，打造智慧旅游共同體是首選路徑，一部手機游是最好抓手。通過這種方式，讓政府管理和服務(wù)無處不在，游客體驗更自由自在。

三是文化IP引領(lǐng)，打造新消費場景和產(chǎn)業(yè)共同體。文旅是大產(chǎn)業(yè)，又是大民生，今天的IP應(yīng)該不局限于景區(qū)、酒店，目的地等傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)，要鏈接跨界IP和文旅相關(guān)的一切要素，圍繞文旅消費場景拓展、消費業(yè)態(tài)增加、文旅消費品質(zhì)提升等發(fā)力。

針對即將到的2021年，洪清華表示以前變化可能只是生活的一部分，當前變化已成了生活本身。現(xiàn)在就像處在飛機穿過云層的顛簸期，除了要握好方向盤、系好安全帶，更應(yīng)該思考的是如何與未來接軌。他引用約翰·列儂的名言“所有事到最后都會是好事。如果還不是，那它還沒到最后”，勉勵文旅人一定堅定發(fā)展信心。

（洪清華接受媒體采訪）